对很多大公司来说,尤其对上市公司来说,新闻稿发布已经成为常规的公关手段,公关经理也会对内容进行监测,以验证市场宣传的渠道和策略;但对很多中小型创业企业来说,新闻稿往往只是企业的对外发声渠道,由于不能对营销线索负责,很难监测到准确ROI,有些创业者甚至觉得这种市场费用投入可有可无。
新闻公关可有可无?事实并非如此。很多甲方在选择乙方的时候都会通过网上看看企业的相关信息,是否有成功客户案例和负面信息,从而判断企业的实力进一步为选型做决策;试想一下如果企业新闻稿可以把某些行业关键词做到搜索首页,客户通过搜索关键词看到企业新闻稿或软文,进一步搜索品牌查看官网上的产品及方案,这种软性推广带来的客户转化率会比SEM要高出不少。
不管是创业型公司,还是行业旗舰企业,抛开新闻营销都无法获得良好的品牌公关及健康的发展。在此小马识途营销顾问从策划选题、内容优化、媒介选择等方面分享一些新闻营销实战技巧。
一、策划选题:吸引眼球
企业对外宣传的内容很多,但对外媒体发布的往往只有几种,小马识途从时事型新闻稿和软文型新闻稿来谈谈。
1,时事型新闻稿,顾名思义就是报道企业的时事新闻,以既定事实烘托企业品牌形象。
重大新闻发布:类似于新闻发布会,融资发布,产品发布等等,这类信息往往也是媒体争相报道的,往往也能获得媒体比较好的位置。
成功案例包装:进入一个行业最快的方式就是快速拿下行业头部客户,打磨方案,从而通过媒体活动批量传播到行业当中,从而引发搜索和咨询效果。
PR公关新闻:公司参加展览会、行业活动,公司荣获荣誉奖项,这些是企业形象和实力的象征,定期的对外媒体发布也会丰富企业的内容。
产品迭代新闻:如果能把公司的产品迭代形成一个序列,定期对外推广,也会无形中增加企业的印象。
领军人物专访:在活动现场或在重要信息发布前后,媒体对企业高层进行专访,企业可借机传达企业有关信息,达到与用户沟通的目的。同时提升企业的品牌知名度、美誉度。
2,软文型新闻稿最大的特点,从行业痛点出发,然后在内容中添加品牌信息,从而达到润物细无声的效果,虽然读者最后知道这是一篇软文,但为读者提供一些知识或帮助,则不失为一篇好文章。
一直以来,高质量软文可遇不可求,对内容创作者的要求往往也很高,洞察客户心理,新闻嗅觉灵敏,了解行业场景,熟悉自身产品等等。从关键词入手,软文最终在百度首页形成快照位,其营销效果可以与微信文章10W+和SEM10W+流量相媲美。
这种高质量软文仅仅凭市场部完成还是有些难度的,市场部是内容生成部门不错,但是他们并不是真正的行业专家,产品专家。仅仅有文案策划能力,没有前面谈到的产品知识和行业场景,也是写不出高质量软文的,所以需要企业高层和其他部门的配合。
二,内容优化:锁定用户群体
1,标题,好的标题是成功的一半,尽量简明扼要,字数多了媒体也发不了,建议标题字数17-25字数最好。然后通过关键词设置本次媒体投放目的和预测效果,如果是品牌效果,那就需要加上公司品牌词,如果是营销型软文,那就需要考虑下客户喜欢怎么搜索了。
2,摘要,首段,是搜索的重点。媒体的摘要在百度关键词抓取中权重比较高,尽量在摘要中把内容重点突出一下,方便百度抓取。
3,关键词,关键词在文中的设置是个技术活,需要拥有SEO思维的文案来合理融入关键词。一般来说,关键词占据2%-5%即可,这个比例既不会影响文章的阅读,也不会影响百度的抓取。
4,图片,这个非常重要,权重的新闻最好可以重新设计图片,新的图片也会被百度蜘蛛所喜爱,从而形成抓取效果。
5,互动,二次传播重要性,现在新闻发布往往回头留言转载功能,如果新闻能够多被回复和互动,也会被百度蜘蛛判断为高质量的内容,从而被检索的机会也会大大增加,这个技巧往往在自媒体运营中尤为重要。
简单分享以上几点,更多内容优化技巧可与小马识途营销顾问在线沟通。
三,媒体选择:提升可信度
好的新闻营销,不仅需要文章创意策划好,还要媒体匹配恰当。什么样的文章适合在什么样的媒体平台发布,可以确保传播的效果更好呢?小马识途营销顾问这里也给一些参考建议。
1,媒体平台的权重,权重高的媒体搜索收录和排名更好,发布在这类媒体上,基本上都能够被百度搜索和抓取到,且这些媒体的权威性也高,可提升品牌的可信度。
2,媒体的调性匹配,媒体对自己的内容也会比较看重,尤其在做选题时候,所以在投放稿件时候也要看下内容属于哪类行业,IT行业的投科技,食品的多考虑食品,金融的不要投放教育,合适最重要。
3,媒介平台数量,大家都会面对如何去定媒体数量,多了开支大,少了抓取效果差,所以一般来说我建议10-30个媒体站点就好,最好可以通过多标题,多时间点,多媒体站点,来放大媒体传播的效果。
4,新闻平台首发。一般媒体发布都是通过转载的形式发布,如果自己的新闻价值足够高,最好在一些重要媒体上做首发,媒体首发是媒体对发布内容负责的一种发布方式,内容来源本站记者署名,如此新闻内容权威性高。
四,监测效果:实践出真知
当把新闻稿投放之后,需要把你设置的关键词逐个搜索,查看新闻链接效果和快照位,有些新闻可能需要一些时间才能收录,有的是秒收且排序靠前,这种媒体可以优先选用。
此外,有些媒体对你发布的内容感兴趣,会给相对重要的位置推荐,这种是意外的福利,下次同类型的内容可以继续选择它,诸如此类的技巧实践中多总结,以指导以后的工作。
五、结语
1、有人认为新闻软文引流拓客根本不行,但好的新闻稿发布真的会创造高质量的品牌公关和营销获客。可能不是一次性的爆发出来,但是会有细水长流的高质量客户引入,还是值得多做一些工作的。
2、小马识途建议企业跨部门搭建高质量的内容生产机制,高质量的内容会吸引客户关注和行业认可,这些内容可能市场部自己生产不了。
3、良好的公关需要企业全体的配合,内容产生需要产品部门和高层支持;控制负面需要一线销售和售后的用心服务。一旦有负面,原有的良好公关就打了折扣,增加客户的转化难度。